當(dāng)然，“累了困了喝東鵬特飲”的口號(hào)就很抄襲紅牛。因?yàn)?，這之前紅牛的廣告語(yǔ)就是“累了、困了、喝紅牛”，而且在中國(guó)消費(fèi)者心目中耳熟能詳。

當(dāng)前，林木勤控制著東鵬特飲多數(shù)股權(quán)，持股第二位的天津君正投資的董事長(zhǎng)，還曾經(jīng)投資過(guò)小罐茶、恰恰食品、來(lái)伊份等多種知名飲料和食品品牌。

東鵬特飲挖過(guò)來(lái)的副總裁盧義富也曾在香飄飄和加多寶擔(dān)任重要職位。

東鵬特飲曾推出罐裝飲料為標(biāo)志與紅牛正面交鋒，定價(jià)6元，后因銷量不佳，東鵬重新回到了3.5元的定價(jià)區(qū)間。

2、行業(yè)老大紅牛正陷入品牌之爭(zhēng)

東鵬特飲選擇籌備上市的時(shí)間點(diǎn)可謂是相當(dāng)好，當(dāng)前，行業(yè)老大紅牛正因?yàn)樯虡?biāo)之爭(zhēng)忙得不可開交。

事情的緣起是這樣的，雖然很多人會(huì)想到“中國(guó)紅牛之父”嚴(yán)彬，但紅牛真正的產(chǎn)地其實(shí)是在泰國(guó)。泰籍華人許書標(biāo)才是這個(gè)品牌的創(chuàng)始人。

許書標(biāo)是泰國(guó)天絲醫(yī)藥的創(chuàng)始人。70年代中后期，一款含有水、糖、咖啡因、纖維醇和維生素B等成分的“滋補(bǔ)性飲料”在天絲醫(yī)藥誕生，取名“Krating Daeng”(泰語(yǔ)紅牛)。

由于該飲料具有提神醒腦的功能，當(dāng)時(shí)一經(jīng)推出，便受到加班熬夜人士的歡迎，并且很快風(fēng)靡東南亞，隨后進(jìn)入歐洲、美洲市場(chǎng)。

最初紅牛很難打開中國(guó)市場(chǎng)，是直到1995年，在嚴(yán)彬的幫助下，紅牛才開始進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。

嚴(yán)彬在全國(guó)各地衛(wèi)視輪播轟炸：“累了、困了、喝紅牛”，對(duì)中國(guó)消費(fèi)者“洗腦式”營(yíng)銷，紅牛運(yùn)動(dòng)功能飲料的概念開始漸漸為消費(fèi)者接受。這之后，“你的能量，超乎你想象”的廣告語(yǔ)也曾紅遍大江南北。

但2012年許書標(biāo)去世后，嚴(yán)彬與許家接班人許馨雄失和。從2015年底開始，隨著商標(biāo)注冊(cè)臨近到期，泰國(guó)天絲和華彬集團(tuán)的矛盾逐漸爆發(fā)。泰國(guó)天絲只待與中國(guó)紅牛清算、散伙。

這其實(shí)在飲料行業(yè)并不少見(jiàn)，紅牛之前就有加多寶和王老吉的前車之鑒。嚴(yán)彬也絕不想自己辛辛苦苦二十多年在中國(guó)培育出來(lái)果實(shí)被泰國(guó)天絲摘取。

這種斗爭(zhēng)，對(duì)紅牛造成了很嚴(yán)重的品牌傷害，紅牛在2016年銷售額就超過(guò)200億，到2018年還是停留在200億，可謂是大傷元?dú)狻?/p>

紅牛的品牌之爭(zhēng)給了東鵬特飲機(jī)會(huì)。在營(yíng)銷上，2018年?yáng)|鵬特飲斥資超過(guò)2億元先后取代紅牛成為中超聯(lián)盟官方贊助商以及成為CCTV世界杯轉(zhuǎn)播贊助商，成為功能飲料中，紅牛最強(qiáng)大的對(duì)手。

有分析指出，此番東鵬特飲籌備上市，也是希望借助資本的力量，縮小與紅牛的差距，甚至是彎道超車。

三、東鵬特飲籌備IPO，2018年整體規(guī)模破50億元

據(jù)證監(jiān)會(huì)披露，東鵬飲料(集團(tuán))股份有限公司已完成第一期上市督導(dǎo)工作。而在今年6月，東鵬特飲擬首次公開發(fā)行股票并在境內(nèi)證券交易所上市。

天眼查數(shù)據(jù)顯示，東鵬飲料(集團(tuán))股份有限公司成立日期1994年6月，注冊(cè)資本3.6億人民幣。法定代表人為東鵬特飲董事長(zhǎng)林木勤，持有公司56.85%的股份;加華資本旗下的天津君正投資管理合伙企業(yè)(有限合伙)持有10.00%的股份，為公司第二大股東。

從2003到2010年，東鵬飲料的產(chǎn)值從1500萬(wàn)元提升到2.5億元。2018年，東鵬飲料整體規(guī)模破50億元。

四、突破50億，東鵬特飲離100億還有多遠(yuǎn)?

2019年，對(duì)于中國(guó)功能飲料行業(yè)來(lái)說(shuō)，注定是不平凡的一年，亂世紛爭(zhēng)，群雄并起。

亂世出英雄，越是激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，越能激發(fā)“天才”的潛力，越能造就名垂青史的英雄。在中國(guó)功能飲料行業(yè)，東鵬特飲可謂是功能飲料中的“天才”之一。

自2017年3月份推出金罐特飲之后，東鵬特飲在功能飲料上可謂是順風(fēng)順?biāo)宦凤j升，最新數(shù)據(jù)顯示，2018年，東鵬飲料整體規(guī)模破50億元，雖和老大紅牛相比有一定差距，但已穩(wěn)坐國(guó)內(nèi)能量飲料第一陣營(yíng)，被稱為紅牛最有實(shí)力接班人!

東鵬特飲，從1998年打造出國(guó)內(nèi)第一瓶維生素功能飲料到2018年成長(zhǎng)為銷售額超50億的大單品，成為全國(guó)功能飲料市場(chǎng)的領(lǐng)軍者，東鵬特飲用二十多年成就了中國(guó)功能飲料市場(chǎng)一個(gè)大寫的“傳奇”。

1、十年打樁，書寫中國(guó)功能飲料傳奇

作為國(guó)內(nèi)第一瓶維生素功能飲料，東鵬特飲創(chuàng)造了民族品牌的多個(gè)發(fā)展奇跡，為國(guó)內(nèi)能量飲料行業(yè)的發(fā)展添上了濃墨重彩的一筆。2012年僅東莞市場(chǎng)就創(chuàng)下1億的銷售奇跡， 2013年則刷新了飲用人數(shù)新紀(jì)錄——9.3億人次，全國(guó)市場(chǎng)銷量領(lǐng)先的驕人業(yè)績(jī)，2017年，東鵬特飲銷售量達(dá)到40億!取得這樣的業(yè)績(jī)與東鵬飲料集團(tuán)董事長(zhǎng)林木勤分不開!

多年來(lái)，林木勤養(yǎng)成了一個(gè)習(xí)慣，每次開車經(jīng)過(guò)高速公路服務(wù)區(qū)時(shí)，都會(huì)習(xí)慣性地看一眼那里的垃圾桶，數(shù)一數(shù)其中有多少空飲料瓶是自家的產(chǎn)品。這個(gè)舉動(dòng)，讓他時(shí)刻保持一種警醒，不敢懈怠。

截至2019年，東鵬飲料從一個(gè)瀕臨倒閉的國(guó)有小廠，發(fā)展為年銷售額逾50億元的功能飲料知名企業(yè)。使其“草根逆襲”的操盤手，便是東鵬飲料現(xiàn)任董事長(zhǎng)林木勤。

2、市場(chǎng)“黑馬”的誕生

林木勤在飲料行業(yè)深耕已久，接手東鵬飲料之前，他曾在一個(gè)合資飲料企業(yè)工作過(guò)10年。他從基層生產(chǎn)線的領(lǐng)班長(zhǎng)干起，一步一個(gè)腳印，在生產(chǎn)部長(zhǎng)、技術(shù)開發(fā)部長(zhǎng)、銷售部長(zhǎng)等崗位上一一歷練。從原材料采購(gòu)到產(chǎn)品市場(chǎng)策略，“我閉著眼睛都能想象出每一個(gè)環(huán)節(jié)、每一個(gè)崗位上的狀況”。

10年的積累成了他成功運(yùn)營(yíng)東鵬飲料的奠基石。2003年，國(guó)家允許國(guó)有資本退出一般競(jìng)爭(zhēng)性行業(yè)，彼時(shí)的東鵬飲料瀕臨倒閉，員工工資都無(wú)法發(fā)放，公司高層打算將公司資產(chǎn)優(yōu)先轉(zhuǎn)讓給內(nèi)部員工，以渡難關(guān)。

時(shí)任銷售總經(jīng)理的林木勤躍躍欲試，但他面臨兩個(gè)選擇：一個(gè)是和許多人一起集資買下公司占地兩萬(wàn)多平方米的地皮和廠房，但個(gè)人股份較小;另一個(gè)是以較小的代價(jià)買下公司的品牌和生產(chǎn)設(shè)備，繼續(xù)做飲料，但是自己主導(dǎo)。在寸土寸金的深圳，林木勤選擇了在別人眼里并不值錢的后者，“不敢說(shuō)很有信心，但是我有熱情，我做了這么多年飲料，就是想把這件事做好!”

相比過(guò)去國(guó)企的粗放管理，林木勤對(duì)成本的控制精確到了“厘”的程度，每在包裝采購(gòu)上省下一分錢，就相當(dāng)于在銷售中多賺一分錢。“只有既懂生產(chǎn)又懂原材料工藝和產(chǎn)品開發(fā)，才能做出比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更便宜、更有技術(shù)含量的產(chǎn)品，這在當(dāng)時(shí)的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)中是關(guān)鍵優(yōu)勢(shì)。”從2003年林木勤接手東鵬飲料并進(jìn)行私有化改制到2010年前后，公司的產(chǎn)值從1500萬(wàn)元提升到2.5億元。

林木勤對(duì)于飲料行業(yè)的專注，幫助東鵬飲料完成了公司發(fā)展的原始資金積累。但新問(wèn)題也隨之而來(lái)。2010年以前，東鵬飲料一直專注飲料行業(yè)，但品類繁多，產(chǎn)品特色不明顯，缺乏足夠的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，主要靠控制成本與精耕廣東市場(chǎng)求發(fā)展。他知道，僅靠“省錢”企業(yè)是難以做大的，所以一直在尋找新的突破口。

林木勤敏銳地洞察到功能飲料市場(chǎng)潛力巨大，認(rèn)為這是東鵬飲料切入功能飲料市場(chǎng)的一個(gè)突破口。2009年底，他以包裝差異化、價(jià)格差異化的策略，推出了沿用至今、帶有防塵蓋的瓶裝東鵬特飲。

同年，他邀請(qǐng)了《外來(lái)媳婦本地郎》中的康祈祖與唐小姐為代言人，在廣東省內(nèi)進(jìn)行品牌推廣。瓶裝東鵬特飲跟其他功能飲料比，具有同等的品質(zhì)和更親民的價(jià)格，一下子在廣東市場(chǎng)打開了局面。林木勤感到機(jī)會(huì)來(lái)了，決定趁勢(shì)進(jìn)行大范圍品牌推廣。

2013年，東鵬特飲請(qǐng)謝霆鋒代言，開始出現(xiàn)在央視等各大全國(guó)性媒體平臺(tái);2015年，東鵬特飲正式確定“品牌年輕化”戰(zhàn)略，“累了困了喝東鵬特飲”“年輕就要醒著拼”等一系列充滿正能量的廣告語(yǔ)，2017重推金罐裝，角力紅牛，2018年拿下葡萄牙國(guó)家隊(duì)官方能量飲品使其迅速成為一個(gè)消費(fèi)者熟知的全民品牌。東鵬特飲市場(chǎng)占有率也一路攀升，成為功能飲料的知名民族品牌。

如今紅牛商標(biāo)案持續(xù)發(fā)酵，讓一眾大大小小的飲品企業(yè)仿佛到了黎明前的曙光，但如今看來(lái)，紅牛商標(biāo)案最大的競(jìng)品受益者或許是東鵬特飲。

從2012年的1億，到2018年的50億，7年?yáng)|鵬特飲銷量漲了幾十倍，也是一個(gè)奇跡。

五、加速IPO 東鵬飲料完成第一次上市輔導(dǎo)

10月10日，證監(jiān)會(huì)發(fā)布消息稱，東鵬飲料(集團(tuán))股份有限公司(以下簡(jiǎn)稱“東鵬飲料”)完成了第一期的上市輔導(dǎo)。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，東鵬飲料旗下的東鵬特飲已經(jīng)成為中國(guó)功能飲料行業(yè)第二個(gè)品牌，正在進(jìn)行多品牌、多渠道的戰(zhàn)略布局，需要盡快實(shí)現(xiàn)上市，補(bǔ)充資金。

此次輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)華泰證券相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，在本期輔導(dǎo)中，輔導(dǎo)小組對(duì)東鵬飲料進(jìn)行了調(diào)查。通過(guò)對(duì)東鵬飲料的調(diào)查，輔導(dǎo)小組較全面地了解了東鵬飲料存在的問(wèn)題，并對(duì)有關(guān)問(wèn)題提出了建。

據(jù)悉，此次輔導(dǎo)內(nèi)容主要包括督促東鵬飲料實(shí)現(xiàn)獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，做到業(yè)務(wù)、資產(chǎn)、人員、財(cái)務(wù)、機(jī)構(gòu)獨(dú)立完整，主營(yíng)業(yè)務(wù)突出，形成核心競(jìng)爭(zhēng)力。核查東鵬飲料是否按規(guī)定妥善處置了商標(biāo)、專利、土地、房屋等的法律權(quán)屬問(wèn)題。督促東鵬飲料進(jìn)一步規(guī)范與控股股東及其他關(guān)聯(lián)方的關(guān)系。督促東鵬飲料建立和完善規(guī)范的內(nèi)部決策和控制制度，形成有效的財(cái)務(wù)、投資以及內(nèi)部約束和激勵(lì)制度。督促東鵬飲料形成明確的業(yè)務(wù)發(fā)展目標(biāo)和未來(lái)發(fā)展計(jì)劃，并制定可行的募股資金投向及其他投資項(xiàng)目的規(guī)劃等。

據(jù)了解，2019年5月23日，華泰證券與東鵬飲料于簽署了相關(guān)協(xié)議，華泰聯(lián)合證券擔(dān)任東鵬飲料上市輔導(dǎo)工作的輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)。5月24日，華泰聯(lián)合證券向證監(jiān)會(huì)深圳監(jiān)管局報(bào)送了東鵬飲料輔導(dǎo)備案申請(qǐng)材料。

北京商報(bào)記者了解到，東鵬飲料的股權(quán)結(jié)構(gòu)相對(duì)簡(jiǎn)單，企業(yè)創(chuàng)始人林木勤持有東鵬飲料56.85%的股份，天津君正投資管理合伙企業(yè)以及深圳市鯤鵬投資發(fā)展合伙企業(yè)分別持有10%以及7.36%的股份，自然人林戴欽和林木港各持有5.97%。

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，目前，東鵬飲料正在進(jìn)行多品牌、多品類、多渠道、多場(chǎng)景、多消費(fèi)層次、多消費(fèi)人群的中長(zhǎng)期戰(zhàn)略布局，需要投入大量的資金，東鵬飲料需要加速上市，抓住目前的增長(zhǎng)機(jī)遇。

數(shù)據(jù)顯示，目前，中國(guó)功能飲料市場(chǎng)銷售規(guī)模約600億元，是增長(zhǎng)最快的軟飲料子品類。在行業(yè)排名中，紅牛以超200億元的營(yíng)收一家獨(dú)大，東鵬飲料的東鵬特飲以50億元的營(yíng)收位居行業(yè)第二。

資料顯示，東鵬飲料成立于1987年，是深圳市一家老字號(hào)的民營(yíng)股份制飲料企業(yè)，目前的主要產(chǎn)品為東鵬特飲功能飲料，包括瓶裝和罐裝兩款產(chǎn)品。并且，東鵬飲料還推出了涼茶系列、陳皮系列和入圍飲品系列產(chǎn)品，拓展產(chǎn)品類別和飲用場(chǎng)景。

值得一提的是，東鵬飲料的市場(chǎng)主要集中在廣東等南方地區(qū)。在長(zhǎng)江以北，東鵬飲料尚未全面得到消費(fèi)者的認(rèn)可。為了打破這一局面，東鵬飲料將加多寶前推廣總監(jiān)吳興海、以及加多寶前北方市場(chǎng)負(fù)責(zé)人盧義富招致麾下，拓展東鵬飲料相關(guān)產(chǎn)品在北方市場(chǎng)的份額。

關(guān)鍵詞： 東鵬特飲籌備ipo